瑞幸咖啡真的能挑战星巴克吗？

      在我的印象里，传统产业不是那么容易颠覆的。因为像卖咖啡和汉堡这种小生意的集合，管理难度比很多科技产业要高。而且用户对品牌的要求比较高。瑞幸咖啡在高速成长的时候，在一片凯歌声中，我觉得还是忽略掉了一些东西。因为有些营销原理我觉得是不能违背的，如果违背了，就会受到规律的惩罚：

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1，瑞幸似乎没有说到客户的复购率的问题。因为像这种小生意，单杯的价值又不高，在明星代言，大量打广告和发优惠券的情况下，用户做第一杯的尝试是比较容易的。但由于广告摊销，你第一杯没法赚钱，你需要靠用户的不断复购才能获利。瑞幸的这种高举高打的打法，营销费用是惊人的。每个新客的获客成本可能超过一百块。如果每一杯咖啡纯利十块的话，至少客户要复购十次才能抵消获客成本。咖啡本身的品质和口感，能否吸引顾客复购，这是在瑞幸面前的第一道坎。

2，瑞幸初期的获客很可能大多是小白用户，本身没有饮用咖啡习惯，只是跟随潮流喝时尚饮品的那部分客户。这个我得承认我没有数据，只是我的猜测。有可能很多用户是张震喝汤唯的粉丝，为了支持他们而购买一杯，或者冲着优惠券去的。那么这部分客户的留存率会很成问题。

3，瑞幸的品牌传播不是很清晰。缺少一些吸引核心消费群体的卖点。星巴克是有很强的品牌调性，而且是很擅长运作品牌，再加上都市第三空间的属性，让星巴克最初成为潮男潮女的打卡圣地，现在变成朋友相约聊天的地方。星巴克是逼格的象征才能招徕那么多的人流。星巴克这个品牌就是流量入口。而外送的咖啡究竟有多少人是重度需求，这个值得存疑。而很多大公司习惯喝咖啡的自身备有咖啡机，咖啡品质可能还超过瑞幸，那么，瑞幸靠散客，能有多大的成长空间？我始终觉得“这一杯谁不爱”这个传播口号很无聊。因为没有卖点喝品牌露出。小蓝杯这个视觉锤，也不足以把瑞幸品牌钉入消费者心智中。

4，在没有市场打样的情况下，或者时间验证还不足的情况下，一下开出几百家乃至上千家店是很危险的。因为咖啡这种非刚需的生意，开在租金很高的写字楼里，一旦生经营不善或生意不够好，大面积亏损乃至关店会成为必然。这样又会影响到用户体验喝品牌形象。其实反而不如稳扎稳打，稳步扩张来得更好。在交付喝消费同时发生的餐饮行业，很少有一开始就大面积开店就全面成功的先例，即使加上互联网概念，但咖啡还是那杯咖啡，如果不好喝，消费者不复购，你的生意还是搞不下去。

      餐饮行业的很多难题，不是因为你是互联网企业就能迎刃而解。因为要交付实体产品的行业，不是互联网一个APP那么容易迭代的，其运行的系统更加复杂。但我觉得瑞幸最大的问题是把自己打造成了一个时尚品牌，而非一个有厚度的餐饮品牌，我们见到很多时尚类的餐饮很快随风而逝，但麦当劳肯德基以及星巴克等却可以长存，虽然不会一直高速增长，但基本盘面保得住。瑞幸咖啡接下来得挑战是怎么让品牌落地，变得厚重，而不是一味轻飘飘地宣传。要给客户一个足够的购买理由，让客户能记得住并能够不断复购，这样才能够长期生存，而不是那些昙花一现的时尚餐饮品牌。所以，瑞幸咖啡要想真正挑战星巴克，路还长得很呢，现在先不忙下结论。

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